導讀：從銷售迎合采購，到采購離不開銷售；從銷售員和采購員的互補，到供應商與客戶企業組織間的密不可分。經歷四重修煉，方能臻達信任最高境界。
在中國社會里，有一件神秘的法器，它無堅不摧、無孔不入、無所不能、無法無天。而且上至朝堂、下至市井，無人不用、無所不包。它的大名叫“關系”。
銷售領域里的關系，其實就是信任，更確切地說，是讓客戶信任銷售人員。
銷售中丟單的原因有很多，但是丟單最多的原因是缺乏信任，其他原因的丟單總數也不如它的多。
我對信任的理解是一個公式：信任=（1）讓客戶的采購角色喜歡你（淺度信任）+（2）讓客戶的采購角色相信你（中度信任）+（3）讓客戶的采購角色離不開你（深度信任）+（4）組織間誰都離不開誰（終極信任）。
這公式有點復雜，要特別說明的是，不是每次銷售活動都要建立如此復雜的信任關系，建立到哪一層，視情況而定。銷售講究賣多少錢的東西，建立多少錢的信任，建多了也沒用。
淺度信任：見人說人話，見鬼說鬼話
銷售中有句名言：見人說人話，見鬼說鬼話。好讓不同類型的客戶都能喜歡你，不過，你怎么知道誰是人，誰是鬼？人喜歡聽什么話？鬼又喜歡聽什么話？
如果這兩個問題解決不了，這句話就不是人話，也不是鬼話，而是一句屁話！
讓客戶喜歡你的能力就是銷售中的“迎合力”。美國老牌培訓公司Wilson Learning曾經做過一個統計，客戶喜歡與不喜歡你，銷售業績相差25%，在中國恐怕會更大。
誰是人，誰是鬼？這就需要進行社交風格劃分。站在銷售的角度看，客戶劃分為兩個維度：影響方式和表達方式。
影響方式，就是客戶使別人接受自己的觀點所采取的方式。而客戶影響你的方式，往往也是他接受影響的方式。通常有兩種：征詢和命令。即使是同一種，強度也有不同。
表達方式，就是客戶抒發感情的方式。你必須知道什么事情能影響他們的情感，才能把握到他們的好惡，對癥下藥。表達方式也有兩極：任務導向和人際導向。
這把客戶分解成了四類人（圖）：老虎（干勁型）、貓頭鷹（分析型）、考拉（親切型）、孔雀（表達型）。
這就是著名的Wilson Learning的社交風格分類，這種分類不涉及道德、人品。而是人與人打交道的一種風格分類。
“人”與“鬼”的分類問題解決了，接下來就是研究他們喜歡什么了。老虎喜歡控制，你必須表現出服從的樣子；貓頭鷹喜歡被尊重，你必須像對待專家一樣和他討論問題；考拉需要別人支持，你需要不斷地把別人的建議、想法和贊同傳遞給他；孔雀喜歡贊賞，你需要給他表揚并把他的建議加入你的方案（圖2）。
每個人都必居某個象限。銷售人員當然也不例外。當銷售人員碰到和自己處于同一象限的人時，很容易贏得好感，但遇到不同象限的人時，尤其是對立象限（老虎和考拉，孔雀和貓頭鷹）時就相當地難受。怎么辦？銷售人員就受點委屈吧，在和客戶相處時，把自己調正到他那個象限�；丶颐鎸胰�，該什么樣還什么樣！
中度信任：讓客戶相信你
迎合力只能解決讓客戶喜歡你的問題，而銷售的最終目的是讓客戶把生意交給你。所以，喜歡遠遠不夠，第二步還得讓客戶相信你的能力、人品、責任心。
有個現象很有趣，一方面，客戶不信任你時，是不會買你東西的。而信任又是個費時間的活，曠日持久才能相互了解，這叫關系壓力；另一方面，客戶總是要買東西的，不買你的就買別人的，時間拖得越久，客戶越著急買，這叫任務壓力。
這是一對矛盾，銷售開始的時候，兩人都不認識，當然關系緊張，關系壓力巨大；但不急著用，慢慢選，任務壓力小。隨著時間推移，前者在降低（大家都熟了），后者在升高（再不買就耽誤事了）。只有當關系壓力足夠小、任務壓力足夠大的時候購買才會發生。
但所有的銷售都是希望時間越短越好，最好一見面就和客戶簽單，不打持久戰。怎樣才能盡可能地縮短信任建立的時間呢？
1.專業形象
有人說，客戶在與銷售人員見面的前30秒就決定買不買你的東西了。事實上是，客戶在見面的前30秒內就可能決定不買你東西了！至于買，也許需要幾個月才能決定。
客戶要掏錢給你，當然要買個放心。而專業形象是客戶放心與否的最直接證據。
有一年夏天，我和一個外企的合作伙伴共同運作一個項目，客戶是一家全國著名的金融機構。在講標的前一天，他們特意邀請我參加一個會議，主題只有一個：明天穿什么？
包括每個人穿什么、相互之間西裝領帶的搭配、背什么包、帶什么本子、拿什么筆、先后座次等，整整兩個小時才討論出結果。
有必要嗎？當然有必要！穿不穿西裝，一個100萬元的項目會相差20萬元，能買好幾身西裝了。不信你穿件汗衫見客戶試試？
當然，穿衣服的原則是得體。賣豬飼料咱就勞動人民打扮，賣咨詢咱就西服革履裝束，穿對“戲服”！一定要讓客戶感覺你是來干正事的，你沒有第二次機會給客戶留下第一印象。
2.專業能力
行頭再好也只是花架子，銷售是個講究心靈美的職業，所以專業能力很重要。這也許是建立信任最快的手段了。
什么叫專業性？
有一家國內著名的企業，希望做一次咨詢。為此專門召開了一次研討會，請了我們和另外一家競爭對手出席。
會議開始前，客戶的一個張副總裁（主要決策人）提前到了會場。我們的銷售一看大領導來了，馬上湊上去套近乎。談話的內容無非是春節去哪旅游了、孩子在哪上學了等。
再看我們的對手，那絕對是專業級的，一句話就hold住了全場：“張總，我想請教一個問題，從我們公司的研究結果來看，一個公司要想成功，必須做到以下三條中的一條：
要么是流程卓越，比如沃爾瑪；要么是不斷創新，比如蘋果；要么以客戶為中心，比如我們公司。貴公司的成功應該歸功于哪一條呢？”
這就是利用專業能力在建立信任，比我們的旅游和孩子不知道強多少倍。
所謂專業能力是指你的經驗、閱歷、對問題的理解和解決能力等。但最核心的要素是對客戶業務的理解力（而不是對你的產品的掌握程度）。因為客戶只了解自己的業務，他也只能在他的業務領域對你進行觀察，如果你比客戶自己還理解他的業務，他就會覺得你是值得信任的自己人。
客戶又是如何觀察你的專業能力呢？下邊幾條是客戶考察的途徑：
你的提問模式：你提問越具體，客戶越覺得你是專家。
比如，你問：“你們的管理有什么問題？”客戶就覺得你是外行；如果你問，“在資金收支兩條線的管理中，你們子公司賬戶多長時間或多少資金積累后向總公司賬戶劃撥一次？為什么這樣設定？”客戶就覺得你是專家。
你的閱歷：閱歷是指你曾經經歷過多少案子、又是如何處理的�？蛻粝矚g從別人的案例中找到自己的問題，也喜歡從中觀察你處理問題的能力。
你解決問題的能力：如果客戶說出自己的問題，你能提供幾種解決方案（即使不是用你的產品解決），客戶對你的尊重也會增加幾分。
3.共通點
這里說的共通點有三層意思：
共同的愛好：這是傳統銷售大顯身手的地方。沒有共同的愛好怎么辦？那就培養吧�？蛻粝矚g旅游，你就跟著背個包；客戶喜歡葡萄酒，你就好好學學葡萄酒的相關知識。
共同的價值觀：比如客戶覺得起重機最重要的性能就是省油，或者客戶覺得J**A是未來的發展方向，再或者客戶認為矩陣式管理是最好的應用模式。當然還有職業觀、生活觀、藝術觀等。如果找不到怎么辦，老辦法，以客戶的為準。
共同的朋友：客戶很容易把對介紹人的信任直接轉嫁到你身上來。如果你的朋友是個專家，客戶通常不會認為你是個白丁。
4.誠意
關于如何與客戶建立信任，我曾經問過很多銷售人員，其中很大一部分人給我的答案是，要真誠地對待客戶。
但是你怎樣做才能表現出你的真誠呢？尤其是在售前階段。
研究結果證明，當你表現出對客戶利益的關心時，客戶就覺得你是個好人。當你表現出你對自己利益的關心時，客戶就覺得你是個壞蛋。
這里有個詞叫“表現出”，意思是只要表現出關心就行了，未必是用真金白銀去滿足。
這有點不好理解，下面的案例改變了銷售的基本觀念，它讓美國人民由推銷走向了銷售。
上世紀六十年代，美國一家廣告公司有一位銷售總監，大名叫Ben Duffy，為了好記，我們就叫他杜斌吧。
一個偶然的機會，杜斌知道了一個消息：美國煙草公司要上批廣告（那時候還允許煙草做廣告）。這可是幾百萬美元的大生意��！杜斌立馬發動所有的資源爭取與客戶的見面機會。
他的運氣不錯，很快就通過朋友約到了美國煙草公司主管廣告的老大，接下來就是跑過去拜訪了。杜斌提前一天滿懷信心地來到了客戶所在的城市。
但是問題也來了，第二天談什么呢？按照以往的經驗，杜斌的第一想法是談自己的公司如何英明神武，但是小破公司，有多少英雄事跡值得炫耀？接著他又想談自己的產品設計如何獨具匠心，可是連客戶需要什么都不知道，有什么匠心可談？要不談談自己的售后服務如何無微不至？可是廣告和服務有啥關系？
杜斌發愁了，實在不知道做什么好。最后一咬牙，就想想客戶可能關心什么問題吧！思路一轉變，他立馬才思泉涌，奮筆疾書，一會就列了十個客戶可能關心的事情。
一想，閑著也是閑著，把答案也填上吧！第二天一早，他就帶著稿紙來拜見客戶了。寒暄過后，客戶的老大就問起此行的目的。誠實的杜斌據實相告，說本來的打算就是介紹公司、產品、服務，但是想想這些事其他公司的銷售肯定都干完了，自己再干也沒啥意思。于是就換了個角度，寫了一份報告，把你可能關心的問題列了個清單。
那位老大聽完，微微一笑，道：“杜斌啊，不瞞你說，接到你的電話后，我就想，問你點什么呢？于是我也列了個清單！要不我們換換？”
偉大的時刻到來了，杜斌小心翼翼地接過那位老大的清單，越看越高興：10個問題有7個完全一致。抬頭看那位老大，臉上也笑開了花。
“杜斌啊，在你來之前，確實來了很多銷售，他們介紹公司、產品、服務。但是，從沒有人關心我想要什么，只有你在關心我的利益，你真是個好人��！”
結局皆大歡喜，在接下來的二十年里，杜斌的公司一直為美國煙草公司服務。
表現出誠意，并不是銷售技巧問題，而是銷售思維問題，也就是說你必須時時刻刻具有雙贏的思維，時時刻刻為客戶著想，并通過為客戶謀利益而達成自己的利益。
說了四種讓客戶相信你銷售的手段。大家可能會問，為什么我們需要建立信任呢？因為客戶懷疑你！可能又有人問，我是個好人啊，客戶懷疑我什么呢？答案是，你的動機，他們認為銷售只想賣出自己的東西，只關心自己的利益，而不顧客戶的，那我憑什么買你東西？所以，信任在某種程度上就是對銷售動機的一種掩蓋。
可能你又會問：這哪能蓋得��？名片上寫著我是銷售呢�？蛻舢斎恢滥闶卿N售，問題是，你如何扮演銷售這個角色�？蛻舨慌履憧紤]自己的利益，但是他懼怕你不考慮他的。如果在你的銷售行為中，不時地表現出對他的利益的理解和關心，客戶對你的信任感就會大大增強，反之亦然。
深度信任：讓客戶的采購角色離不開你
人世間最純潔的感情是父母對孩子的愛，不帶有任何功利色彩；除此之外就要數生意中的了，因為除了功利，其他的東西也不多，也很純粹。
對于B2B的銷售，功利包含兩層意思：組織利益和個人利益。
說到個人利益，很奇怪的是，在中國文化中，個人利益是羞于啟齒的，甚至是卑鄙的。我們更愿意提倡大公無私、毫不利己、勇于犧牲——雖然大家內心未必這樣想。
我不是要攻擊那些高尚的行為。而是說，組織利益和個人利益兩者并不是矛盾和對立的，更不是非要消滅一個，另一個才能存在；相反個人利益是構成組織利益和高尚行為的基石。只有承認個人利益，高尚的行為才會真正有益。
這一點在銷售中體現得尤為明顯。銷售中的個人利益是連接人與人之間關系最重要的紐帶。
當然，這里所談的個人利益并非是指回扣等違法行為，而是客戶需求背后的需求。
客戶為什么買東西？因為客戶有需求�？蛻魹槭裁从行枨�？因為客戶中有些人覺得問題必須要解決了�？蛻魹槭裁从X得問題要解決？因為這些問題不解決就會損害他們的個人利益。比如，會被老板罵、會加班加點、會影響晉升等。這是銷售中所謂的“個人的贏”。
一個大項目的運作過程中，經常會出現有人支持你，有人反對你的局面；無一例外，凡是支持你的人他們的“個人的贏”都被滿足了，凡是反對你的人，他們的“個人的贏”都沒被滿足。比如，一個客戶的技術人員在某個技術領域很有權威性，你的產品恰恰沒使用這種技術，這就影響了他的“個人的贏”，他自然是玩命地干涉你。除非你能提供他另一方面更大的“個人的贏”，否則，此事無解。
由此可見，滿足“個人的贏”，信任就很容易建立起來，否則，即使用其他手段建立起信任，也會因此土崩瓦解。
在一個工程機械企業，我碰到了一個銷售總監。他是這個項目的決策人之一，我必須爭取他的支持，但是他和競爭對手的關系一直不錯，對我們愛搭不理。
我了解了他的一些背景，他的家在北京，工作的企業卻在一個縣城。孩子明年高考，他想多陪陪孩子。
知道了這些東西之后，我們在方案交流中專門設計了一個將管理部門與執行部門分開的策略，把相關管理職能放在大城市，以利于人才招聘和信息的搜集。那位銷售總監看到這個方案后眼前一亮，立刻成了我們堅定的支持者。
滿足個人利益無疑是建立關系和信任的利器，但這并不容易，因為人與人之間的差別，比人與猴子之間的差別還要大。在一次采購中每個參與采購的客戶角色可能都會有不同的個人利益，需要你不斷地探索和發現。只會送回扣的銷售是笨銷售！因為他們不愿意費心去尋找和發現客戶的個人利益，而是以“回扣”兩字以一貫之。
終極信任：讓組織間誰都離不開誰
如果你認為利用個人利益建立信任還是太卑鄙，那我再談點高尚的：如何利用組織利益建立終極信任。
什么叫終極信任？你離開我會死，我離開你會亡。雙方都在一條船上，誰都怕船翻。往好里說這叫戰略協作，往俗里說，這叫相互綁架。
終極信任和前面說的三種信任有原則的不同，前面都是銷售人員與客戶采購角色之間的關系，是講個體之間的信任，而這里講的是組織與組織之間的關系，是個宏大的主題，叫做客戶經營。
值得經營的客戶自然是戰略性客戶，既影響你（供應商）的戰略，也影響他（客戶）的戰略。只有這樣的客戶才值得經營。
戰略性客戶要如何經營？
1.選擇理想客戶
什么是你可以經營的客戶？很多人的理解就是對我利潤貢獻大的客戶�？蛻艚洜I不是面向過去，而是面向未來，其實就是管理未來。過去貢獻大不代表未來貢獻也大，所以，你需要不斷地審視甚至修改你的目標。這一旦做錯，也許會把你的整個公司都賠進去。
這種例子在商業領域數不勝數。一家汽車廠倒閉，無數配套公司關門。一家房地產老板跑路，幾家供應商跳樓。
判斷是否是理想客戶，可以從以下幾個方面入手：
你的客戶靠譜嗎？客戶經營是個長期的事情，如果你的客戶一天到晚調整他們的戰略、組織，人員。你還敢把自己未來的命運押到他們身上嗎？
他的戰略和你的利潤來源之間的關系：比如他們未來要建立分銷體系，你在分銷領域能給他們提供什么樣的支持？
你的資源投入水平：客戶經營是個長時間的過程，一般在生意發生前兩到三年就要著手準備，這就包含了資源投入的問題。如果你耗不起，那就別玩。
你在客戶心目中的地位：你是否知道客戶的決策者是怎樣看你的？你有把握是他們心目中的首選嗎？你和競爭對手相比，客戶更喜歡誰？你能幫他做和他愿不愿意讓你幫他是兩碼事。
2.搜集與分析客戶資料
這里說的客戶資料不是指那些電話號碼、客戶生日之類的資料，而是特指兩個領域：客戶在哪些方面可能用到你的產品。比如客戶這兩年會接一個大壩工程，這時就用到挖掘機了。
客戶自身業務發展的資料。比如客戶要進軍海外，未來市場占有率要提高15%等。
搜集完了就要分析，不是簡單地分析客戶，而是分析自己這一方和客戶方之間的互動關系，包括：
他的發展趨勢與你的產品之間的關系。
客戶的產業機會給你帶來的機會在哪里。
相對于這個客戶，你的優勢和劣勢是什么？這里的優勢和劣勢是客戶認為的，不是你自己認定的。
3.客戶關系分級
不是所有的客戶都是好客戶，更不是所有的客戶都值得你去經營，按照米勒黑曼的理論，客戶關系可以分為以下幾個層面：
在哪個層面上經營你的客戶，取決你公司的戰略和你的客戶群體，當然層級越高越會成為你的候選。
4.對合作的明確
很多人說他們是為客戶提供全面解決方案的，這種話也就是糊弄一下銷售人員自己而已，客戶是不會相信的。你把所有問題都解決了，客戶去干嘛？所以，作為銷售方，必須明確下面三個問題：
你到底打算賣給這家客戶什么東西？你不能在任何時候向任何人賣任何東西，如果你賣給客戶所有你能賣的東西，說明你根本不了解客戶。
你到底打算賣給這家客戶哪個部門甚至哪個人？你不是賣給一個公司而往往是賣給客戶的一個部門，預算也在這個部門里。哪怕是個全局應用的東西，比如ERP，也是有具體的部門和具體的人來采購的。
你對這家客戶有什么貢獻？不是指你對自己有什么貢獻，而是指你對這家客戶有什么貢獻，這并不是件容易的事情，你提供產品，未必就有一個“自然而然”的貢獻，這個貢獻必須是客戶認為和認可的，而不是你想象的。
5.與客戶確定合作目標
所謂目標，就是指客戶的一個或幾個關鍵參與者，在未來面臨某個機遇時，如何利用供應商提供的產品或服務來發揮他們的優勢。這有點復雜，我們不妨分解一下：
必須是客戶的關鍵參與者認同的，你自己覺得可以沒用。
以機遇為基礎，比如，下半年客戶要建設一座跨江大橋。
客戶必須知道你的東西確實能幫助他發揮優勢。你自己知道不行，必須是他知道。
最后，也是最重要的，所有這一切都需要拿到客戶那里，讓客戶確認。
6.計劃的制定與實施
上面所有的事情其實都是在做準備，接下來就要制定和實施計劃了，這也分為三個方面：
投資：在這個客戶身上準備做什么事情？比如技術研討會、請他們的相關管理人員參加培訓等。
策略制定：包括確定你的銷售目標、資源的調動計劃、收入目標等。
策略執行：
你怎么利用好某項優勢或關鍵關系？
你在提升服務方面能做什么？
你如何處理客戶的業務問題？我們應采取哪些措施？
你怎么做才是執行投資計劃？
還有什么額外的銷售機會？
我們要采用什么樣的銷售和營銷方式？
客戶經營確實是件復雜的事情，需要整個銷售組織的投入，埋線千里而且曠日持久。很多公司不太愿意這樣做，他們更愿意抓機會，去炸別人的碉堡。但是一旦你真的下定決心做好客戶經營，就能真正做到和客戶打成一片，拉都拉不開。古人說不戰而屈人之兵的境界。在銷售中，大致就是這樣了。
